瑞幸咖啡叫板星巴克!營銷路數深度解析

1514人參與 | 時間:2018年08月21日 9:39

瑞幸咖啡從去年 11 月創立至今,僅以半年左右的時間便席卷了整個一二線城市,更在今年 5 月揚言要在全國開設 500 家門店。

憑什么這家咖啡品牌敢這么牛?不把老大星巴克放在眼里?

這就要說到瑞幸咖啡的營銷操盤手——楊飛。

曾任神州專車的CMO,僅以 1 年半的時間,便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍,用戶突破 3500 萬,專車品類占有率超40%,成為安全出行第一品牌。

既然有這么牛叉的人操盤著瑞幸咖啡的營銷,就不由得使我產生興趣,探探瑞幸咖啡的營銷思路和套路。

所以分為:

【線下傳播拆解】

【線上傳播拆解】

【人性拆解】

【品牌拆解】

線下傳播拆解

以分眾廣告為主,選擇城區的寫字樓和小區的電梯間進行廣告投放。

瑞幸咖啡的人群以白領和小資為主,這類人可能不太富裕但特別好面子,對于生活品質又特別看重,所以瑞幸咖啡選擇城區的寫字樓和小區投放廣告,又請張震和湯唯作為代言人也就特別合適。


瑞幸咖啡叫板星巴克!營銷路數深度解析 創業資訊 第1張


(電梯廣告)

線上傳播拆解

微信LBS廣告

什么是LBS廣告?

比如:

當你在海淀中關村,LBS廣告就會根據定位為你推送中關村附近的商家。

而微信的LBS廣告則是當你的刷朋友圈的時候,系統會根據你的地理位置來推送附近的商家。

恰好瑞幸咖啡的門店都是布局在城區的各個寫字樓當中,所以當你午休或空閑時刷朋友圈,微信就有可能為你推送瑞幸咖啡的廣告。如果你感興趣,自然會選擇點一杯嘗嘗。

下圖為瑞幸咖啡的門店地址,可以看到都設立在寫字樓里。


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新聞稿傳播

通過媒體和大號發布大量新聞稿進行傳播,使品牌得到最大限度的傳播。

如下圖:


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瑞幸咖啡叫板星巴克!營銷路數深度解析 創業資訊 第4張


制造事件營銷

5 月 16 日,瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的營銷事件,炮轟星巴克涉嫌壟斷,并將對星巴克發起訴訟,引來了廣大網友的關注。

從默默無聞的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克,不管人們說他是勇氣可嘉也好,還是說他是自不量力也罷,此舉確實使品牌獲得了廣大關注,并讓人們把瑞幸拿來與星巴克相提并論。從營銷上來看,堪稱鬼才。

從百度指數可以看出,在 5 月 16 日當天,瑞幸咖啡被搜索指數達到了頂峰。


瑞幸咖啡叫板星巴克!營銷路數深度解析 創業資訊 第5張


至此,瑞幸咖啡獲得了廣泛的關注,可以說他的目的達到了。

人性拆解

明星效應

邀請張震、湯唯代言。

由于人們相信明星,盲從明星,所以利用明星的效能來吸引消費者再正常不過。

況且話說回來,瑞幸咖啡的人群畫像主要集中在30- 39 歲之間,就是說目標群體以 80 后為主,而張震、湯唯是這代人的男神、女神,選擇這兩個人作為代言再合適不過。想想看,男神、女神推薦給你的咖啡你不買杯嘗嘗?


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(瑞幸咖啡人群年齡分布)

權威效應

邀請三位世界級咖啡大師為瑞幸咖啡作背書,分別為 2014 年WBC總冠軍井崎英典、 2003 年WBC意大利冠軍安德烈?拉圖瓦達和 2017 年WBC中國冠軍潘志敏。

由于人們相信權威、盲從權威,所以要利用權威人士的勢能為品牌作信任背書。

讓人們產生世界級咖啡大師都說瑞幸咖啡是正宗咖啡,它就一定是正宗咖啡的認知。


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免費心理

只要下載APP,并注冊,就可以免費領取一杯咖啡。

人性貪,人人都想不用付出就可以直接得到。所以,免費送給用戶一杯咖啡,讓用戶下載APP并注冊賬號,就可以作為一種拉新模式。

這項功能從 1 月 5 日上線,當天的用戶注冊量翻倍,訂單相比平時增長了40%左右,而且成本更低。


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還不只這樣,注冊APP后,每邀請一名用戶注冊,雙方都可以再免費領取一杯咖啡,比起送優惠券什么的實在太有誠意了,讓用戶主動去分享,也就形成了裂變,一傳十、十傳百、百傳千……

注冊量、訂單量、銷量自然也是日益漸增。


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從眾效應

當你看到同事的桌子上擺放著一杯藍色包裝的飲料,你沒見過,也沒喝過,你一定會好奇地去問這是什么飲料?然后自己也去買一杯。

根據用戶從眾的心理,看到別人都在喝同一款咖啡時,一定會好奇,一定會親自買一杯嘗嘗味道如何。

這就是利用人們從眾的心理引發的自傳播。

品牌拆解

品牌市場定位

品牌市場的定位要第一或唯一才有脫穎而出的機會。

所以瑞幸咖啡能在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出,靠的就是差異化競爭,讓自己成為市場中的唯一。

大部分咖啡品牌(包括星巴克)主打的都是線下體驗,在愜意的時光里,拿起一本書,品上一口咖啡,是多么美妙的一種感覺。

但瑞幸咖啡則反其道而行之,主打外賣市場,線下體驗為輔助。

因為很大一部分白領、小資是沒有太多時間到咖啡店去享受一杯咖啡的,或因為工作原因,或因為其他原因。

所以瑞幸咖啡便抓住這層空檔,主打外賣市場,在城區各個寫字樓鋪設線下咖啡店,以保證用戶下單時,能以最快的速度將咖啡送到用戶家門口。

也就是說為什么瑞幸咖啡揚言 5 月要在全國開設 500 家門店,也是基于這方面的考慮,讓用戶在下單后,短時間內就能喝上咖啡。

品牌人群定位

瑞幸咖啡的人群定位在上文也提過一些,主要以白領和小資為主,年齡主要分布在30- 39 歲之間。


瑞幸咖啡叫板星巴克!營銷路數深度解析 創業資訊 第10張
瑞幸咖啡叫板星巴克!營銷路數深度解析 創業資訊 第11張


為什么目標人群年齡主要集中在30- 39 歲之間?為什么主打一二線城市?

這類人群主要集中在 80 后,以白領和小資為主,一般在某外企,某名企任職,或已經走向管理崗,生活在一二線城市居多。

這類人群十分享受生活,在意生活的質量,但苦于平時工作忙或其他原因,總是沒有太多時間上咖啡店喝杯咖啡。所以瑞幸咖啡抓住這一痛點,主打外賣市場,讓沒時間上咖啡店喝咖啡的人,能夠在家里或辦公室里來享受一杯咖啡。

產品形象

藍色的外包裝,加上麋鹿的LOGO標識,簡單又讓人容易識別。所以也難怪有人親切地稱瑞幸咖啡為“小藍杯”。既具有了吸睛價值,同時還具有了傳播價值。

CRM客戶管理

為什么用手機號注冊?

原因即是方便用短信召回那些長時間未使用過APP,刪除了APP的用戶。

到時只需給你發條短信:

“您已經 3 個月沒有喝過瑞幸的咖啡了,我們都很想念您,現在登錄APP,作為老用戶回饋,您可以免費領取一杯咖啡哦!”

如果你看到這樣的短信,即使已經忘記了手機曾下載過這個軟件或已經刪除了這個軟件,是不是也會重新登錄賬號、重新下載軟件,去領一杯免費咖啡?

操盤手形象

瑞幸咖啡的營銷操盤手楊飛是曾任神州專車的CMO,僅以 1 年半的時間,便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍,用戶突破 3500 萬,專車品類占有率超40%,成為安全出行第一品牌。

這么牛叉的人在操盤著瑞幸的市場,本身就是一件非常吸睛的事,讓人因為好奇,因為操盤手的名氣而選擇買一杯咖啡嘗嘗。

總結:瑞幸咖啡絕對稱得上是一家土豪公司,花大量的錢鋪線上、線下渠道的宣傳,燒大量的錢補貼用戶,換取增量,形成裂變。

但我們也可以看到瑞幸對用戶心理洞察之深刻,挖掘出請喝咖啡的需求,只要邀請好友注冊,雙方都免費獲得一杯咖啡;用簡單好記的顏色和LOGO作為包裝,讓人一眼就能識得,一眼就能記住,形成傳播效應。

做營銷,不能只是埋頭苦干,要多抬頭看看,看看別人是怎么做的,學習別人的優點,這樣營銷水平才能更上一層樓。


 

來源:,歡迎分享,(官網)

原文地址:http://www.fowvdp.live/news/2726.html

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